I 研究背景

    戶外廣告是一種分眾傳媒，目前，中國(guó)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)正在駛?cè)肟燔嚨馈?

    AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)達(dá)到160億，比2003年的130億增長(zhǎng)23.1% 。同時(shí)在增長(zhǎng)幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長(zhǎng)了153% 。 

    另一方面，戶外廣告在中國(guó)還是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)。目前，中國(guó)80％的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占市場(chǎng)份額不足 1％。由于國(guó)際傳媒巨頭的切入，這幾年，將是中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和整合期。

    為更好的把握中國(guó)戶外廣告業(yè)的行為特征和微觀特點(diǎn)。阿迪（中國(guó)）廣告研究中心于2005年發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于《中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)》的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)系列。

    我們期望，通過(guò)對(duì)戶外傳媒行業(yè)相關(guān)及從業(yè)人員（戶外傳媒業(yè)主、廣告公司、廣告主）的微觀行為調(diào)查，一來(lái)總結(jié)快速發(fā)展的中國(guó)戶外廣告業(yè)的微觀發(fā)展態(tài)勢(shì)，二是發(fā)掘中國(guó)戶外廣告業(yè)從業(yè)人員正在面臨的困惑、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。以便更好地為該行業(yè)的從業(yè)者、管理者、投資者以及關(guān)注該行業(yè)的相關(guān)商業(yè)和非商業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)。

    本調(diào)查不代表任何商業(yè)利益，是一項(xiàng)行業(yè)公益性研究活動(dòng)。本次調(diào)查活動(dòng)歷時(shí)60天，從2005年4月12日起，2005年6月11日結(jié)束。

II 調(diào)研方法

    報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要通過(guò)多家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)問(wèn)卷，以及對(duì)相關(guān)的廣告主、廣告公司以及戶外媒體等進(jìn)行深入訪談和研究獲得。

    依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國(guó)際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)的調(diào)查方法進(jìn)行。在2005年4月12日 — 6月11日期間，通過(guò)中國(guó)多家廣告專業(yè)網(wǎng)站的主要頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈接廣告，然后鏈接至將問(wèn)卷網(wǎng)站AdResearch上（鏈接地址：http://research.iab.com.cn/），并由用戶主動(dòng)參與填寫問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息，共收到調(diào)查問(wèn)卷243份，經(jīng)處理排除無(wú)效問(wèn)卷，獲得189份有效問(wèn)卷作為樣本。

III 調(diào)查目的、問(wèn)卷及抽樣篩選

    （一）調(diào)查目的及對(duì)象

    調(diào)查目的： 通過(guò)在線調(diào)查方式取得有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，了解戶外廣告主的微觀生態(tài)狀況，從而能夠?yàn)閺V告主提供一些有價(jià)值的參考信息，促使戶外廣告主的理性的思考，科學(xué)合理的使用組合戶外廣告的資源，減少?gòu)V告浪費(fèi)，同時(shí)廣告投放效果最優(yōu)化；另一方面也希望能給戶外廣告公司和戶外媒體帶來(lái)一些啟示，全面客觀性的了解廣告主的需求，心理和決策過(guò)程，從而能及時(shí)調(diào)整廣告營(yíng)銷策略，進(jìn)一步挖掘戶外廣告市場(chǎng)的潛力，推動(dòng)戶外廣告行業(yè)健康快速的發(fā)展！

    調(diào)查對(duì)象：戶外廣告主

    （二）問(wèn)卷的主要內(nèi)容

    《中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)》問(wèn)卷調(diào)查之廣告主

    1.請(qǐng)問(wèn)你們是什么行業(yè)的公司（或單位）？(多選) 

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    醫(yī)藥          35

    保健品        48

    食品飲料      47

    房地產(chǎn)        21

    通訊產(chǎn)品及服務(wù)  15

    計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)  43

    酒類產(chǎn)品  57

    家電      7

    化妝品    27

    機(jī)動(dòng)車     9

    服裝服飾類  9

    旅游/飯店/餐飲  18

    其他  41

    共有189人參與此次調(diào)查

    2.請(qǐng)問(wèn)你們每年的戶外廣告費(fèi)用占您全部廣告預(yù)算的多少？（單選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    10％以下    34

    10％－20％  57

    20％－40％  34

    40％－60％   29

    60％－80％  20

    80％以上  15

    共有189人參與此次調(diào)查

    3.請(qǐng)問(wèn)你們投放戶外廣告主要目的是什么？（多選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    提升企業(yè)形象   113

    階段性促銷      36

    提高經(jīng)銷商信心   71

    防止在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)   62

    被動(dòng)的接收并投放   23

    公益性質(zhì)            27

    共有189人參與此次調(diào)查

    4.請(qǐng)問(wèn)你們?cè)谶x擇戶外廣告時(shí)最看重的是什么？（單選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    戶外廣告投放地點(diǎn)   80

    價(jià)格及付款方式     6

    創(chuàng)意策劃的優(yōu)劣      25

    戶外廣告公司的實(shí)力和業(yè)內(nèi)口碑   58

    售后服務(wù)                     8

    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告的情況        12

    共有189人參與此次調(diào)查

    5.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為戶外廣告的廣告效果如何？（單選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    非常有效果  43

    效果一般   83

    效果很差   20

    不好說(shuō)     43

    共有189人參與此次調(diào)查

    6.請(qǐng)問(wèn)你們通過(guò)什么渠道了解并投放了戶外廣告？（多選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    朋友介紹             17

    廣告公司主動(dòng)找上門   59

    在一些商務(wù)場(chǎng)合促成   36

    主動(dòng)找到戶外廣告公司 99

    固有的合作伙伴       41

    共有189人參與此次調(diào)查

    7.請(qǐng)問(wèn)在簽訂戶外廣告合同后，你們對(duì)廣告公司的是否滿意？為什么？（多選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    滿意，按照合同規(guī)定執(zhí)行   16

    比較滿意，基本上按照要求執(zhí)行   118

    不滿意，品質(zhì)低劣   0

    不滿意，時(shí)間拖沓   22

    不滿意，售后服務(wù)做得不好   0

    不滿意，最終沒(méi)能完成  23

    不滿意，廣告公司擅自修改方案   27

    不滿意，由于其他方面違背合同   0

    共有189人參與此次調(diào)查

    8.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為投放戶外廣告成功的關(guān)鍵因素是？（多選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    本身適合企業(yè)的行業(yè)類型   75

    創(chuàng)意策劃以及設(shè)計(jì)制作     65

    投放的覆蓋度和深度       140

    品牌效應(yīng)                 64

    企業(yè)戰(zhàn)略決策正確         60

    共有189人參與此次調(diào)查

    9.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為戶外廣告主要的不足是什么？（多選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    分眾性不強(qiáng)   45

    是干擾度高   85

    競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈   29

    技術(shù)突破有限   97

    效果的監(jiān)測(cè)很難實(shí)現(xiàn)  79

    受外界多因素影響   15

    信息內(nèi)容有限   2

    宣傳區(qū)域小   9

    共有189人參與此次調(diào)查

    10.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)越來(lái)越多的最新出現(xiàn)戶外廣告形式是怎么看的？（單選）

    投票選項(xiàng)   投票人數(shù)

    非?？春盟鼈兊那熬?nbsp;  44

    持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度       41

    和傳統(tǒng)的戶外廣告比沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)   104

    不看好   0

    說(shuō)不好   0

    共有189人參與此次調(diào)查

    （三）調(diào)查抽樣及篩選

    我們選取了中華廣告網(wǎng)，分眾傳媒，網(wǎng)易商業(yè)頻道，和訊傳媒，慧聰網(wǎng)廣告頻道等作為合作伙伴，在為期60天的調(diào)查期內(nèi)共收到243份問(wèn)卷，經(jīng)我們篩選其中189份為有效問(wèn)卷。

IV 正文

    歷時(shí)60天的《中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)》問(wèn)卷調(diào)查廣告主篇共收到243份問(wèn)卷，經(jīng)篩選，其中189份為核定有效問(wèn)卷！盡管總體樣本數(shù)量偏小，但從有效參與受眾的身份信息來(lái)看，本次調(diào)查受眾具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?/span>

    （一）廣告主的行業(yè)構(gòu)成情況

    首先，從參與調(diào)查廣告主的構(gòu)成來(lái)看，非常符合戶外廣告的傳播特點(diǎn)。主要集中在一些快速消費(fèi)品行業(yè)以及IT類行業(yè)，這是由于戶外廣告的特性以及先天優(yōu)勢(shì)所決定的：

    1. 地理方位的可選擇性。廣告主可以在自己認(rèn)定為最需要廣告來(lái)支持促銷的區(qū)域、地點(diǎn)訂置戶外廣告，自主性強(qiáng)。一般戶外廣告大都選擇在繁華區(qū)、交通要道、公園、廣場(chǎng)、娛樂(lè)和服務(wù)中心、高層建筑和車站碼頭等地區(qū)。這樣，在選定的顯示區(qū)域不但信息到達(dá)率較高，而且重復(fù)率也很高。在一定區(qū)域內(nèi)，隨著數(shù)量增加，重復(fù)到達(dá)率會(huì)顯著提高。

    2. 傳播信息的持久。戶外廣告在選定的顯示區(qū)域內(nèi)一旦設(shè)置，在其有效利用的較長(zhǎng)時(shí)間里，持續(xù)地向社會(huì)公眾傳播廣告信息，它不斷地向人們提醒著廣告內(nèi)容，使人們?cè)跓o(wú)形中加深了對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

    3. 信息表現(xiàn)直觀。戶外廣告既可以是印刷的、漆繪的、噴繪的，還可以是五光十色的燈箱廣告，能夠顯示其高質(zhì)量的彩色效應(yīng)。有些立體廣告，更具有展示效果，從而增加了廣告信息的直觀性表達(dá)。并且，由于受到客觀條件的限制，戶外廣告一般都信息言簡(jiǎn)意賅，主題突出，明了、易記，畫面視覺沖擊力較強(qiáng)。這有利于突出主要信息，加深記憶。

    4. 成本優(yōu)勢(shì)。目前，戶外廣告的千人成本， 與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

    5. 新技術(shù)優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使戶外廣告這種媒介自身有了很大發(fā)展，表現(xiàn)形式越來(lái)越多種多樣，最常見的有：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車亭廣告牌、地鐵、公交車身、火車站、機(jī)場(chǎng)等，除去這些傳統(tǒng)的自籌式媒介外，一些技術(shù)含量很高的媒介也開始應(yīng)用，如大型戶外投影，即利用一種大功率投影設(shè)備，運(yùn)用光學(xué)投影原理，采用高亮度的光源，將底片上的全彩廣告內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，在夜間形成極富視覺沖擊力的戶外廣告。三面翻廣告牌，即通過(guò)一種傳動(dòng)輪變換畫面的新型戶外廣告牌，其顯示部分由若干豎直排列的三棱廣告體構(gòu)成，由傳動(dòng)裝置傳動(dòng)，可使三幅畫面有規(guī)律的依次展示，增加了單位面積廣告牌的信息容量。等等。這些花樣翻新的廣告媒介和表現(xiàn)形式，大大加強(qiáng)了戶外廣告的視覺沖擊力，最大程度上增加了廣告信息量，形式上的進(jìn)一步豐富，使得戶外廣告有了繼續(xù)發(fā)展的可能。

    （二）廣告主每年的戶外廣告費(fèi)用占全部廣告預(yù)算比例情況

    從調(diào)查問(wèn)題2中可以看出廣告主戶外廣告預(yù)算的比例總體上是處于較高水平的，戶外廣告市場(chǎng)在整個(gè)廣告市場(chǎng)中的比重近幾年來(lái)越來(lái)越大，戶外廣告開始成為很多廣告主的主流選擇。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，目前戶外媒體廣告投放量?jī)H次電視媒體，排在所有廣告媒體中的第二位。

    （三）廣告主投放戶外廣告主要目的

    調(diào)查問(wèn)題3中，廣告主投放戶外廣告主要目的是提升企業(yè)形象這一點(diǎn)得到了最多的認(rèn)同，這一點(diǎn)和業(yè)界人士的分析也相同，戶外廣告投放的目的主要是廣告主為了提升企業(yè)形象，塑造和強(qiáng)化品牌，而不是為了促進(jìn)短期的銷售（當(dāng)然有些特殊行業(yè)比如房地產(chǎn)，他們的目的主要是為了達(dá)到短期的集中的廣告宣傳效應(yīng)，以促進(jìn)短期的快速銷售），我們可以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞肯德基在城市繁華地帶所投放的戶外廣告主要是為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及提高經(jīng)銷商信心。如果是為了推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售或是短期促銷一般則會(huì)通過(guò)電視和平面媒體來(lái)投放廣告。

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